Escenario:
Según
estadísticas oficiales, en Argentina ha crecido notablemente la
infección de vih/sida en las mujeres y jóvenes de estratos
socioeconómicos medios y bajos; y en la totalidad de los casos,
se percibe un aumento de incidencia en la población
heterosexual.
Objetivos:
Desarrollar una campaña de comunicación que
permita:
• reinstalar rotundamente la problemática del vih/sida
• reiterar que el preservativo es la mejor protección para los
casos de transmisión sexual
• promover el análisis voluntario de vih/sida
• incluir a la mujer en un rol activo
• trabajar para el público real, especialmente el de los
sectores menos informados y en mayor situación de pobreza.
Estrategia:
Llevar a cabo una campaña no tradicional. Se
propuso crear un tema musical, una canción popular típica del
genero bailantero que instale el uso del preservativo casi como
un reflejo condicionado. (ver audio). La campaña se pensó en dos
etapas: “Incógnita” y “Develación”, de manera tal de generar
mayor expectativa y entusiasmo en el público. (ver gráfica en
vía publica).
Estrategia de medios:
Se implementó una estrategia de
medios de alcance nacional. Para la etapa “Incógnita” se
utilizaron afiches de Vía Publica como mejor medio para generar
expectativa e instalar la frase “Sin Triki Triki no hay Bang
Bang”. Al lunes siguiente se publicó en diarios la consigna de
que la develación del comercial sería a la noche en la primera
tanda del programa líder de audiencia ShowMatch. (ver spot
televisivo)
Una vez develada la incógnita, en la etapa “Develación” comenzó
la amplificación de la campaña que consistió en una fuerte
presencia en Via Publica, TV abierta, Cable, buscando además,
que los comunicadores y líderes de opinión de los principales
programas se sumen contacto al público en qué consiste la cumbia
del Triki Triki.
La radio también cumplió una función importante ya que además de
los comentarios de los principales conductores se buscó generar
una alta frecuencia en tanda para que la cumbia del triki triki
suene como tema del momento.
Se realizó una importante acción de difusión periodística de la
campaña a través de un mix de medios: diarios, revistas,
corresponsales, radios AM FM, agencias de noticias, TV abierta y
cable, medios digitales, medios especializados (marketing,
publicidad, salud, responsabilidad social, solidaridad). Todos
de alcance nacional.
Acciones especiales: camionetas acondicionadas especialmente
circularon en diferentes barrios durante el tiempo que duró la
campaña, acercando folletos con información e interactuando
directamente con la gente.
Resultados:
La cumbia logró instalarse en diversos
ámbitos y conversaciones tanto como tema musical del momento
(incluso los disk jockeys remixaron la cumbia) como tema de
debate. Para el Primero de diciembre, Dia Internacional de Lucha
contra el sida, muchos programas televisivos y radiales
utilizaron la cumbia Triki Triki como mensaje ícono de
información hacia la población más vulnerable.
